Розничная торговля меняется стремительно. Появляются новые форматы, развивается электронная коммерция, меняется поведение потребителей. Как привлечь клиентов и оставаться на плаву? На эти и многие другие вопросы в эфире «Радио 1» в программе «Простая экономика» отвечают генеральный директор компании Projectline Борис Агатов и операционный директор компании «РиТэкс» Олег Баландин.

О МОЛЛАХ

Почему у нас возникло такое большое количество моллов?

Борис Агатов: Такая тенденция сложилась исторически. Если вы вспомните, в Советском Союзе были универсамы, универмаги, к которым мы все привыкли, а потом они исчезли. Оказалось, что этот бизнес наиболее сложный с точки зрения его создания. На тот момент, когда у нас зарождалась новая розничная торговля, пришли бренды со звучными именами. И они, собственно, похоронили те универмаги, которые были. Но сейчас экономика подталкивает к тому, чтобы эта тенденция снова возобновилась. Я имею в виду развитие department store. Я думаю, что у этого формата большое будущее, потому что он до сих пор не то, чтобы выживает, на западном рынке он неплохо себя чувствует. Сейчас как раз пришло то время, когда большие сложности с заполнением площадей. Чтобы занять большие площади, нужны большие форматы. Department store подталкивают многих ритейлеров к тому, чтобы их развивать.

О ТОРГОВЫХ УЛИЦАХ

Существует также традиция торговых улиц, так как не всем удобно делать покупки в закрытом пространстве.
Олег Баландин: Это очень удобный формат для всех: и для потребителя, и для ритейлера. И есть ритейлеры, которые годами в Москве развивали как раз торговую улицу. Например, Тверская была такой в определенный момент. Кузнецкий мост – улица, которая сейчас опять возвращается к своим изначальным торговым функциям. Столешников переулок. Была в свое время такая торговая улица, как Новый Арбат. Но порядка 10 лет назад в связи со строительством больших моллов торговля на Новом Арбате сошла на нет. Там осталось несколько знаковых магазинов, знаковых брендов.

О ПОВЕДЕНИИ ПОКУПАТЕЛЕЙ

Почему в одном магазине покупают, а в другом тот же товар не видят, не покупают?
Агатов: Это целая проблема. Люди стали все меньше времени проводить в каждом конкретном магазине. Это связано не только даже с покупательской способностью, а с изменением поведенческим. Мы стали постоянно спешить. Клиповое сознание было предтечей того, что нам принес интернет. В интернете нет той привязанности, лояльности, которая есть в реальном мире. Там нет запахов, там ничего другого, кроме как цены и красивой картинки. А в реальный магазин когда ты входишь, тебе могут улыбнуться, задать какой-то вопрос. Тебя окружают запахи, интерьеры, в конце концов, температура влияет, музыка. Происходит воздействие на многие сенсоры. Сейчас наша основная задача – заставить человека как можно дольше находиться в магазине, прервать тенденцию, которая сложилась, когда в каждом конкретном магазине человек проводит все меньше и меньше времени. И таких элементов в магазине существует огромное количество.

Зачем нужно, чтобы покупатель проводил много времени в магазине?
Агатов: Это главный закон мерчендайзинга. Это наука о выкладке товара, об организации товарного пространства. Чем дольше человек находится в магазине, тем больше он покупает. Это прямая закономерность, которую увидели продавцы, и они сейчас делают все для того, чтобы задержать человека дольше.

О ПРИМЕРОЧНЫХ

Что касается примерочных? Как их обустраивают?
Агатов: Ритейлеры и мы вместе с ними работаем над этим узлом, потому что примерочные кабины – это то место, где человек принимает окончательное решение о покупке. Поэтому уделять ему нужно максимальное внимание. Какие существуют приемы, которые позволяют человеку лучше себя ощущать, покупать ту или иную вещь? Во-первых, человек должен сам себе нравиться. Свет располагают так, чтобы ваше лицо было освещено наилучшим образом. Иногда его размещают над головой, тогда у вас появляется так называемая «маска смерти», когда круги под глазами и все такое прочее. Свет необходимо располагать таким образом, чтобы этого не было. Еще появилась такая возможность, ее раньше не использовали, а сейчас довольно активно применяют: берут такую температуру света – более желтый свет – чтобы человек не видел дефектов кожи и казался загорелым. У покупателя повышается настроение. Когда он надевает одежду, ему кажется, что это ровно то, ради чего он пришел.

У нас был один клиент, который нам сказал: «Пожалуйста, уберите из примерочных все зеркала». Я говорю: «Да вы что! Как зеркала убрать из примерочной? Люди будут выбегать у вас в неглиже!» А там зеркало стояло рядом с примерочными кабинами. Он говорит: «Вы не понимаете, у меня методика активных продаж». Когда продавец более активно участвует в вашем выборе. Сейчас большинство магазинов старается, чтобы сам магазин продавал и было минимум продавцов. Другая тенденция менее развита, она тем не менее существует: когда продавец вам делает более активное предложение. И наш клиент говорит: «Уберите мне все зеркала из примерочных, мне нужно, чтобы человек вышел. И я начну с ним работать». Надо отметить, что это мужской магазин. А из 100 мужчин, которые зашли в примерочную, 70% идет на кассу уже с вещами. У женщин ровно все наоборот – только 30%. У женщин более сложный выбор. Мы все, даже мужские магазины, делаем, чтобы женщина чувствовала себя в них максимально комфортно и делала больше покупок для мужчин. И клиент говорит: «У меня конверсия (это переход из желания в конкретную покупку) достигает почти 90%». То есть 90% мужчин сразу покупают, потому что он сразу начинает с ними работать.

Устройство магазинов, ориентированных на активные продажи, также отличается. Ваша встреча в этом магазине начинается еще задолго до того, как вы попали в магазин. Как правило, вам вручают какой-то флаер. Если вы взяли его и зашли туда, то по стандарту в течение 15 секунд к вам должен подойти продавец и предложить помощь. По статистике, 70% от нее отказываются. Но это не значит, что продавец к вам больше не подойдет. Он к вам подойдет еще раза четыре или пять. И даже, если вы отказались, но нашли какую-то интересную вещь, он будет вас сопровождать взглядом до примерочной кабины. А чтобы ему ничто не мешало, уровень вешал, которые стоят в центре зала, делают максимально низким, чтобы продавец мог следить за вами по всему торговому залу. И примерочные кабины, если в большинстве магазинов они стоят в блоке, их как бы не видно, то здесь примерочные кабины как раз все видны. И продавец видит, из какой примерочной кабины вышел, с чем вышел, и что ему можно принести. Вот это суть активных продаж. Они достаточно эффективны на квадратный метр, но требуют определенных усилий и затрат со стороны ритейлера, потому что количество продавцов там вдвое, а то и втрое выше, чем в обычном магазине.

ПРО ЦЕНЫ

Часто цены кажутся покупателям завышенными, особенно по сравнению с ценами на те же товары в западных магазинах. Почему это происходит?
Баландин: Потому что у нас есть таможенные пошлины, НДС, логистические расходы для того, чтобы этот товар привезти оттуда, где покупатель его увидел. И самая высокая аренда в мире. Поэтому естественно, розничный торговец вкладывает все свои расходы в конечную цену товара. На определенный товар имеется определенный спрос. Есть определенный объем, в котором этот товар продается. Если объем начинает существенно расти, тогда розничный продавец может понизить цены. Но! В том случае, если он не достигает этого объема, он просто разоряется и уходит с рынка. Поэтому здесь уже регулирует все рынок. Сейчас покупатель становится все более образованным. Но он должен помнить о том, что если даже он закажет этот товар за рубежом, ему придется заплатить за доставку. И как правило 20-долларовая разница в доставке расставит все на свои места.

ПРО ОСНОВНЫЕ ТРЕНДЫ В РИТЕЙЛЕ

Какие тенденции в развитии розничной торговли можно выделить?
Агатов: Основной тренд, который мы сейчас отмечаем, – это слияние интернет-торговли и оффлайн-торговли. Первой предтечей этого является то, что в магазинах стали появляться пункты самовывоза. Т.е. человек начал покупку в интернете, а завершил ее в реальном магазине. И когда он появляется в этом реальном магазине, он начинает там что-то добирать. Если нам удастся решить вопрос идентификации человека в оффлайн-магазине, как это сейчас возможно в интернете, это перевернет в целом весь ритейл. Что произойдет: когда вы будете входить в магазин, вам уже будут делать специальные предложения, от которых вы точно не сможете отказаться! В этом направлении ритейл сейчас движется семимильными шагами. И еще одним показателем этого является то, что тенденция покупок в интернете захлебывается. Она уже так сильно не растет. Все-таки оффлайн доминирует. И уже очевидная тенденция – онлайн-игроки, интернет-магазины активно выходят в оффлайн, потому что живое общение, контакт никто не может отменить.

Источник New Retail